Há algumas semanas atrás eu estava sentada em uma sala de aula na Miami Ad School discutindo sobre o cuidado que as marcas e agências de publicidade precisam ter com o conteúdo que veiculam atualmente, uma vez que o público, as pessoas estão mais informadas, atentas e críticas aos assuntos que as permeiam. O motivo da discussão era o comercial “Vai Verão, Vem Verão” da Itaipava, e a péssima campanha da Skol durante o carnaval sobre deixar o não em casa. Ambas causaram o repúdio do público feminino pela forma como a mulher é objetificada sexualmente nas duas campanhas.

Estamos em uma era que diversas bandeiras sociais estão sendo levantadas, com mérito e direito, mas destacam-se o feminismo e o movimento LGBTTT, por suas melhores organizações enquanto grupo. Logo, eu esperava estar discutindo o cuidado que as marcas precisam ter com suas mensagens, no sentido de não ferir o outro, não denegrir a imagem de uma minoria, o que me pegou de surpresa foi ver o contrário. Um grupo de indivíduos atacando O Boticário nas redes sociais por veicular uma campanha com casais homossexuais trocando afeto, carinho e atenção. Não vou entrar na qualidade do indivíduo e os milhares de adjetivos que poderiam ser atribuídos. Vamos focar na marca e sua responsabilidade social.

Em um cenário sociocultural no qual diversos assuntos estão na pauta do dia, dos meses e dos anos, uma empresa tem literalmente dois caminhos inteligentes a seguir: 1) apoia a causa ou 2) não toca no assunto e vida que segue. Mas nunca, NUNCA, uma marca irá declaradamente contra uma causa social. É um tiro no pé, burrice, prejuízo.

Não se envolver não significa que a empresa é a favor ou contra, ela simplesmente não se envolve naquela causa. O que leva cada empresa a escolher o caminho a seguir são: suas diretrizes internas, seus valores, se o público alvo da marca esta bastante inserido naquela questão, se toca o dia-a-dia da marca, se ela é antenada, ou quem sabe, se seus dirigentes estão a fim. Mas, como esse mundo não é tão ideal quanto eu gostaria e ainda não encontrei pote de ouro em fim de arco-íris, também pode ser estratégia da empresa para, talvez, aumentar as vendas (?).

Antes de falar se eu acho que a situação d’O Boticário foi “jogada” da empresa, vale explicar porque as empresas estão se posicionando quanto às questões socioculturais. E com isso vamos as 4 (será que paramos em 4?) Eras do Marketing: A primeira, Era da Produção, é dos idos de 1900 e poucas bolinhas. As empresas vendiam produtos e ponto. Assumiam que o produto se fosse bom se venderia sozinho, porque as pessoas precisam dele. Com o aumento da produção, e alguns encalhes, chegamos por volta de 1940 e na segunda era, a Era das Vendas. A empresa sabe que o produto não se vende sozinho, logo, precisa vendê-lo. A propaganda é o que fará o produto ser vendido. Basta anunciar o produto, suas especificações e tudo será resolvido.

Nem preciso dizer as próximas duas eras para você perceber que o Marketing é uma evolução do que as empresas fazem e como os consumidores reagem. O público muda seu comportamento, logo eu, empresa, mudo o meu também. A propaganda e o marketing estão extremamente ligados ao comportamento humano, as mudanças sociais, culturais, tecnológicas, etc. É como um baralho de cartas, tire uma carta e precisará montar seu castelo de novo.

A terceira era foi a Era do Marketing, no meio do século XX. As empresas descobrem que o importante não é falar sobre os aspectos físicos do produto, mas atender as necessidades dos consumidores. Toda a atenção se volta para as necessidades e desejos do consumidor, em como conquistá-lo. Não ache que foi à toa, pois em 1954 Maslow lançou sua teoria sobre a Hierarquia das necessidades humanas, também conhecida como Pirâmide de Maslow. A Guerra Mundial já tinha acabado, as necessidades básicas estavam supridas, tecnologias se desenvolvendo…

Por último temos a Era do Marketing de Relacionamento com foco em manter os clientes já existentes e prezar pelos fornecedores.

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Há quem já diga, e eu acredito fielmente, que estamos em uma nova era, devido ao empoderamento da população e a utilização das mídias sociais. O consumidor agora opina, reclama, está cada vez mais criterioso, tem acesso a diversas informações e está conectado a milhões de outros consumidores. Erre e será crucificado, faça algo diferente e se torne um “viral”.

Podemos concluir, então, que a relação da empresa com o consumidor mudou. Uma empresa não pode mais se comunicar com seu público da mesma forma que na Era das vendas. As pessoas têm sentimentos, opiniões, são informadas, complexas e querem que a empresa entenda isso. Se quiser que estes efetuem a compra, que sejam fiéis, terá que se interessar pelo o que eles se interessam.

Muitas empresas acabam adquirindo personalidades: a brand persona. Nada mais é do que uma maneira de se identificar com o público alvo e falar para ele “eu sou igual a você”, ou “sou quem você quer ser”. Se a marca tem uma personalidade, ela pode se posicionar a respeito de uma causa social. Foi dessa maneira que muitas empresas acabaram se posicionando a favor de diversas questões.

Para finalizar, voltemos ao Boticário. Não vejo a empresa fazendo uma jogada explícita para aumentar vendas, branding ou whatever, mas se pensar um pouquinho, era um caminho inevitável. Agora ou no futuro eles iriam acabar se inserindo na causa LGBTTT. Por quê? Porque está na história da marca e porque eles vendem presentes. Para casais.

Juliana Turano
Bacharel em Produção Cultural pela Universidade Federal Fluminense e pós-graduada em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM. Idealizadora e gestora do site TagCultural e projetos derivados, trabalhou como produtora de importantes empresas como Grupo Editorial Record, Espaço Cultural Escola Sesc e Rock in Rio, nas edições de Lisboa 2012 e Brasil 2013. Megalomaníaca, criativa, entusiasta da música e do ballet clássico, não perde um espetáculo de dança do Theatro Municipal do Rio de Janeiro ou um festival de música legal. Adora viajar e aproveita suas viagens para assistir espetáculos de importantes companhias como do Royal Opera House e New York City Ballet. Também aproveita para comparar o desenvolvimento cultural de outros países com o do Brasil e sonha que seu país se desenvolva mais nesse campo.

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