Não encontrei um jeito melhor de começar uma coluna que se propõe a falar de Marketing Cultural do que tentando compreender melhor o conceito. Interessante é saber que este termo é muito recente e prioritariamente dos países de língua portuguesa, Brasil e Portugal. Nos países de língua inglesa essa modalidade do marketing, está inserida dentro da área de “Social Marketing”, ou Marketing Social.

Antes de entender o que é o Marketing Cultural, precisamos saber o que é Marketing, uma vez que aquele é a aplicação deste na área cultural, logo, precisamos entender a base antes de suas aplicações. Acho que nada é melhor para isso do que um clichê das Universidades, começar pela definição dada pela American Marketing Association:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved July 2013)”

[Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos visando criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.]

Ou a definição dada por Philip Kotler, um dos principais autores na área:

“the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit.  Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services.”

[a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo lucrativo. Marketing identifica desejos e necessidades não cumpridas. Define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro. Ele aponta quais segmentos a empresa é capaz de servir melhor e projeta e promove os produtos e serviços adequados.]

Clichês são bons porque funcionam. A área se desenvolve principalmente nos EUA com pensadores como Kotler e Theodore Levitt. E uma coisa legal é que cada definição, apesar de proporem coisas de formas diferentes possuem um ponto em comum, a palavra valor. Palavra que reduz e simplifica com muita propriedade o que é o Marketing atualmente.

Hoje em dia todas as ações de Marketing se propõem a gerar valor para o cliente, porque se acredita que quando um produto tem valor agregado, ele não apenas vende mais, mas cria vínculos com o consumidor, causa retorno. Também não é apenas na propaganda que se agrega “valor” a marca, porque isso seria ilusório e temporário, o valor precisa estar em todas as ações da empresa e do produto. É a fase que chamamos de Marketing Holístico e é nesse período que o Marketing Cultural irá surgir.

E quais são as ações do Marketing, as suas ferramentas? Os famosos 4 P’s. Você Já deve ter ouvido falar deles e em algum momento até pode ter decorado mesmo não sendo profissional da área: Produto, Preço, Praça e Promoção. Cada ‘P’ nos dá uma variedade de possibilidades sendo o mais abundante a Promoção. Também é o mais lembrado de todos e muitas vezes associado apenas com a Propaganda, erroneamente. E por isso a ojeriza de muitas pessoas com o Marketing. Kotler fala um pouco sobre isso no início do vídeo abaixo (por sinal, excelente apresentação que explica bastante sobre o assunto). Além disso, o nosso Marketing Cultural vai estar principalmente inserido dentro do P de Promoção.

Claramente, é muito difícil resumir toda a história do Marketing até esse momento. A sequência dos fatos é muito lógica e evolutiva. Não chegamos nesses conceitos de um dia para o outro e o campo não se formou com esse pensamento atual. Podemos fazer um breve apanhado das fases da seguinte forma:

“1. Orientação para Produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.

2. Orientação para Produto: Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.

3. Orientação para Vendas: A orientação para venda significa que o propósito da empresa é vender o que fabrica e não vender o que o mercado (o cliente) deseja, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito.

4. Orientação para o Cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.

5. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing Societal: Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.

6. Orientação para o Marketing Holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa.”

Fonte e continuação da pesquisa para quem quiser.  

E devido a essa questão holística, que defende uma visão integral e um entendimento geral dos fenômenos, é que atualmente o Marketing pode ser aplicado a muitas áreas que têm surgido como o Marketing Esportivo, Marketing Cultural, Marketing Social, Marketing de Conteúdo, etc.

Por fim, chegamos finalmente na definição de Marketing Cultural, que fica um pouco mais fácil depois dessa história toda, ou seja, é a aplicação das ferramentas de Marketing visando gerar valor a empresa, instituição ou produto, através da Cultura. Perceba que não é a utilização das ferramentas de marketing nas empresas de cultura. Isso… é assunto pra outro post.

Juliana Turano
Bacharel em Produção Cultural pela Universidade Federal Fluminense e pós-graduada em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM. Idealizadora e gestora do site TagCultural e projetos derivados, trabalhou como produtora de importantes empresas como Grupo Editorial Record, Espaço Cultural Escola Sesc e Rock in Rio, nas edições de Lisboa 2012 e Brasil 2013. Megalomaníaca, criativa, entusiasta da música e do ballet clássico, não perde um espetáculo de dança do Theatro Municipal do Rio de Janeiro ou um festival de música legal. Adora viajar e aproveita suas viagens para assistir espetáculos de importantes companhias como do Royal Opera House e New York City Ballet. Também aproveita para comparar o desenvolvimento cultural de outros países com o do Brasil e sonha que seu país se desenvolva mais nesse campo.

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