Um dos trabalhos que exerço é a analise de patrocinadores no mercado. De forma bem resumida, eu estudo em quais projetos as empresas estão colocando sua verba através das leis de incentivo fiscal, qual o valor de cada investimento, quem são os maiores players, em quais estados e tento identificar padrões, políticas de investimento, de marketing cultural. Eis a minha não surpresa em constatar que pouquíssimas empresas investem de maneira que condiz com seus valores, missão, visão, ou com qualquer política clara de patrocínio que tenha sido escolhida.

Obviamente existem algumas poucas empresas que são constantes na forma de patrocínio, e é lindo quando identifico uma delas. No mundo ideal, as empresas declarariam publicamente, talvez em um cantinho no site, quais são seus desejos de investimento. Que tipo de projeto ela quer aplicar “seu” dinheiro. Seria uma relação muito vantajosa para o produtor e para a empresa. Esta não receberia projetos nos quais não quer investir e os produtores não perderiam energia tentando arrecadar fundos da instituição errada.

Imagina: tenho um projeto sobre audiovisual e sustentabilidade, eu sei que a empresa X investe em artes plásticas, que a empresa Y em artes cênicas e patrimônio e que a empresa Z investe em qualquer linguagem ligada à sustentabilidade. Se eu sou esperta, não gasto meus recursos e o tempo das empresas X e Y e foco na empresa Z. As empresas X e Y ficam felizes de não ler mais um projeto nada a ver junto com os outros 100 que ela precisa analisar e a Z recebe mais projetos interessantes na área que ela deseja. A clareza e transparência só trariam benefícios e economias, então porque não existem?

Eu e Thiago já escrevemos anteriormente sobre a necessidade do diálogo ser igualado entre as produtoras e os investidores (meu texto aqui e texto do Thiago aqui). A clareza na política de investimento não seria uma das maneiras de igualar a comunicação entre os lados? O curioso é que as empresas não conseguem nem divulgar quem são os responsáveis por projetos culturais e dar acesso à eles pelos produtores. Ganha quem se relacionar melhor, quem tiver o melhor contato. Não é a toa que captador ganha até 10% do valor do projeto. Tendo uma rubrica dessas, vale a pena facilitar as coisas? Think about it!

Pelo que eu vejo, é tudo quase zoneado e as empresas que não possuem uma política clara, investem nos projetos que possuem “mais nome” e trarão “mais retorno” de mídia. Tem empresa que é exatamente esse o seu objetivo! Válido, mas aqui entra a grande crítica da Lei Rouanet, nem um pouco desconhecida e mais comentada que o vestido que muda de cor (branco e dourado ou azul e preto?): o poder de decisão na mão das empresas com foco no retorno ao patrocinador que gera o privilégio de alguns projetos culturais em detrimento de outros.

Durante esses 7 anos que eu estudo e trabalho com cultura sempre tive duas coisas muito claras pra mim 1) as empresas não podem tratar a cultura como um produto qualquer; e 2) as empresas precisam aplicar as ferramentas de Marketing na área cultural. Contraditório, mas o meio termo entre um e outro é o que eu acho ser o cenário ideal para as empresas que trabalham com produtos culturais.

Se a cultura fosse obedecer à lógica de mercado, metade das expressões culturais iriam desaparecer, como o Biscoito Fofy e as balas de Caramelo, muita gente gosta, mas a empresa não produz mais.

Imagine o cenário: abre-se uma exposição sobre o artista plástico A, não muito conhecido pelo público, mas seu trabalho é muito bom e tem potencial de crescimento. Uma semana em cartaz, 100 pessoas visitaram a galeria. Se a meta era conseguir 100 pessoas por dia e não conseguimos, fecha-se a exposição, a obra, coloca o artista na lista de projetos fracassados, estudam-se as causas do fracasso e vamos à próxima ideia, próximo artista.

Pensando na cultura é muito extremista, pensando na New Coke, é o que acontece. E nesse ponto entra a necessidade do Estado intervir no incentivo e financiamento à cultura, para artistas como nosso amigo A não serem declarados fracassos antecipadamente, porque a obra dele pode ter valor e deve ser continuada (quem define o valor artístico na cultura?). Existe uma indústria cultural que aplica essa lógica há anos, a fonográfica. La musique!

Outro ponto que também não poderia permitir que a lógica de mercado imperasse soberana no setor é o simples fato de que financeiramente, pensando apenas na planilha orçamentária, muitos projetos culturais (depende da área artística) não fecham a conta de custos e arrecadações por bilheteria, por mais que a casa lote. Quanto custa montar e fazer a temporada de um musical em uma cidade? Respondo: um bom, desses que você vive falando que quer ir e nunca vai, em torno de 6 milhões. Quanto uma casa lotada de quinta à domingo pode arrecadar em bilheteria durante dois meses? Vamos fazer as contas juntos, utilizemos Chacrinha, O musical que acabou de encerrar temporada no Rio e segue para São Paulo.

Capacidade do Teatro João Caetano: 1140 lugares. – Como não tem patrocinador, vamos dizer que a casa pode vender 100% dos ingressos. Nem artista ou imprensa ganhando ingresso.

Valor do ingresso: de R$ 180,00 à R$ 50,00 – vou brincar de ignorar meia entrada, mas a média de meia entrada no Rio de Janeiro é de 70%. O que faz muita diferença! – Definimos o valor médio do ingresso em: R$ 115,00

32 dias de apresentações (8 semanas)

Juntando: 1140 x 115,00 x 32 = R$ 4.195,200 na melhor das bilheterias! Ops, ainda faltam 2 milhões.

Largando a matemática de lado e voltando, com relação ao segundo ponto, a cultura também trabalha com produtos e como tal, devem ter objetivos, estratégias, metas, análise dos 4 Ps, análise do macro e micro ambiente, etc. Quando o marketing e a administração se tornaram vilões da cultura? Hoje eu enxergo um grande movimento de trabalhar os espetáculos e produtos culturais com mais planejamento e estratégia. Curiosamente, são esses projetos que eu vejo liderando o ranking de maiores captadores. Àqueles que se aproximaram mais da área administrativa, estão conseguindo mais investimentos.

Durante muito tempo falou-se sobre a falta de profissionalização do setor cultural, mas enquanto o setor definitivamente ganha mais pessoas capacitadas, as empresas ainda não investem em um setor com pessoas capacitadas e sensibilizadas na área cultural para atuar como responsáveis pelos patrocínios. Pergunto-me até quando.

Para finalizar meus devaneios sobre o tema, enquanto Sr. Juca se preocupa com os 100% de dedução fiscal, acho que o maior problema do governo está em melhorar a comunicação entre patrocinados e patrocinadores e na sua acessibilidade.

Dica de leitura: Good & Plenty. The creative successes of American Arts Funding. COWEN, Tyler.

Juliana Turano
Bacharel em Produção Cultural pela Universidade Federal Fluminense e pós-graduada em Gestão Empresarial e Marketing pela ESPM. Idealizadora e gestora do site TagCultural e projetos derivados, trabalhou como produtora de importantes empresas como Grupo Editorial Record, Espaço Cultural Escola Sesc e Rock in Rio, nas edições de Lisboa 2012 e Brasil 2013. Megalomaníaca, criativa, entusiasta da música e do ballet clássico, não perde um espetáculo de dança do Theatro Municipal do Rio de Janeiro ou um festival de música legal. Adora viajar e aproveita suas viagens para assistir espetáculos de importantes companhias como do Royal Opera House e New York City Ballet. Também aproveita para comparar o desenvolvimento cultural de outros países com o do Brasil e sonha que seu país se desenvolva mais nesse campo.

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